L’exportation du style Geigy autour du monde.

    Durant les années 1950, la quasi-totalité des publicités étaient créés par la maison mère de Bâle puis exportées internationalement auprès des différentes filiales après une traduction dans la langue appropriée. Le service de propagande résonnait ainsi par soucis de coût et de cohérence.

Par la suite, Geigy mit en place deux filiales de tailles afin de répondre aux commandes du monde anglo-saxon : l’une aux USA et l’autre au Royaume Uni. La filiale américaine était basée à Ardsley, dans la banlieue de New York. Là, Geigy entreprit la construction d’un grand campus qui reprenait l’ensemble des codes de l'architecture moderne avec l’utilisation du verre. Ils ont voulu faire de ces bâtiments les ambassadeurs d’une entreprise suisse transparente, moderne et digne de confiance. L'inauguration fit grand bruit avec de nombreux prix nobel invités. Par ces nouvelles filiales, Geigy souhaitait délocaliser l’ensemble de ces activités dans de nouveaux pays, y compris l’activité du département de propagande.

    En 1956, Max Schmidt fut le premier graphiste Suisse envoyé aux USA par Geigy. L'objectif était d'implanter le “Style Geigy” aux USA avec la création d’un département de propagande locale. Mais il devint rapidement évident qu'il n'était pas possible d'implanter tel quel le style Suisse, ni les méthodes de marketing européen aux marchés nord-américains sans effectuer quelques modifications.

 

    Ainsi, Fred Troller (né en Suisse en 1930) fut promu directeur artistique de la branche américaine en 1960, marquant le début de 6 années de grande créativité pour Geigy USA. Troller fut choisi pour plusieurs raisons. Premièrement, il avait étudié à Zurich donc maîtrisait le style Suisse, mais également car il était proche des scènes artistiques et n'avait jamais travaillé pour Geigy auparavant. Il s’agissait du candidat idéal, vierge de toutes idées préconçues, il possédait une approche contemporaine et non dogmatique  : c'était le créatif cosmopolite parfait pour l'emploi. De plus, Troller avait du respect pour les mouvements modernes cher aux graphistes de Geigy tout en développant une affinité pour l'esthétique de la pop culture américaine naissante.

    En effet, après la seconde guerre mondiale, New York remplaça Paris comme capitale culturelle. Elle était donc la ville qui vit naître l'avant garde américaine accompagnée de ses revendications sociétales.

L'influence de Warhol est ici perceptible.

L'influence de Warhol est ici perceptible.

    Troller fut rapidement parvenu à fédérer à ses côtés une équipe motivée composée de jeunes graphistes talentueux venu d'Europe (de Suisse en particulier) et des USA. Les candidats étaient nombreux : ils venaient du fait de la bonne réputation du studio Bâlois, son absence de doctrine et sa part belle laissée à la créativité. Dans le studio américain, afin de maintenir un niveau de créativité élevé et d’éviter la routine, les tâches étaient réparties à tour de rôle entre les différentes personnes. Par ailleurs, un commissaire en art contemporain employé en free-lance était présent sur place.

    Les graphistes suisses qui avaient déménagé à New York se trouvèrent dans la capitale culturelle mondiale : ville était pour eux inspirante et stimulante. Ils participaient tous activement à la vie culturelle de la ville (en exposant dans les galeries pour certain).

    Troller a essayé de redéfinir le “style Geigy” aux USA. Il souhaitait premièrement se détacher radicalement du style courant de la publicité américaine qu’il jugeait trop complexe et confuse. Quand cette dernière se rattachait constamment à des images figuratives et réelles, il a voulu utiliser l'abstrait et le symbolisme ainsi que des choix simples et claires de typographies.

    Troller possédait une vision plus “Suisse” du graphisme, c’est à dire une approche économe et fonctionnel tout en ayant conscience de l'esthétique contemporaine changeante d’une Amérique en pleine mutation. Il se considérait comme un designer engagé du point de vue éthique et esthétique avec la sensibilité des révolutions culturelles des années 1960 : avoir un impact sur le monde et aider son entreprise tout en contribuant à la culture.

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Troller était spectateur de la mercantilisation du design dans les années 60. La compétition devenait de plus en plus rude. Et la législation également. Comment rester éthique et visuellement percutant avec tous ces freins ? Geigy trouva la réponse à cette question dans la publicité de prestige avec la publication du journal interne Catalyst qui était destiné aux employés, collaborateurs et clients. Au sommaire de ces numéros : l’actualité de l’entreprise, l'évolution de la recherche, des recommandations de bonnes pratiques et des articles culturels.

L’héritage de Geigy

Après la seconde guerre mondiale, l’industrie du design graphique, en particulier américaine su tirer profit de la croissance économique. Il y eu une forte croissance de la demande en matière de publicité et d’identité visuelle. Cette demande apparue précisément au moment où le “style Suisse” ou le “style Geigy” fut introduit aux Etats Unis. Ce style su gagner la confiance des industriels et fut adopté par beaucoup d’entreprise pour la clarté et le modernisme du design. Les laboratoires pharmaceutiques de part le monde furent les meilleurs clients de ces designers graphiques.

Cependant, des opposants au style suisse commencèrent à apparaître vers la fin des années 60, avec les mouvement sociétaux contestataire. Certains critiquaient son approche élitiste du design qui ne s'adressait qu’à un public averti. D’autre évoquaient une démarche ordonnée, méthodique et objective qui selon eux se révélait un frein à la créativité et aux revendications esthétiques personnelles de la part des designers. Malgré cela, l’utilisation de police sans serif (comme Helvetica), la composition asymétrique et la hiérarchisation des informations su convaincre un grand nombre de client.

l'installation du logo Novartis

l'installation du logo Novartis

Les graphistes aujourd’hui sont dans une période de transition. Malgrés un passage par le post-modernisme et une période d’expression libre. Le design formel du style Suisse reste d’actualité. Il demeure un style intemporel qui peut s’adapter au futur.

À partir des années 70, Geigy a connu de nombreuses fusion-acquisitions pour finalement devenir la multinationale Novartis en 1996.