Le style Geigy : une nouvelle façon de communiquer

     Geigy fut un laboratoire Suisse, situé à Bâle, avec des origines remontant au XVIIIe siècle. L’entreprise familiale avait initialement une position de leader dans les pigments, teintures et textiles. Mais, suivant le développement de la chimie et de la médecine au cours du XXe siècle, le choix fut fait dans les années 1930 de diversifier l’activité avec l’introduction d’insecticides et de médicaments à son catalogue.

Ainsi, à la fin de la seconde guerre mondiale, l’entreprise familiale, devenue laboratoire pharmaceutique, possédait des filiales et des entrepôts dans une douzaine de pays, tout en poursuivant de fabriquer la majeure partie de ses produits en Suisse. Cette dimension internationale avec un ancrage local était une qualité retrouvée chez la plupart des industries chimiques suisses de l’époque. Ayant conscience de cette unité, les firmes bâloises choisirent de se regrouper au début des années 1950 pour produire une campagne de publicité internationale, afin de promouvoir leurs valeurs communes : production locale et diffusion internationale, modernité de leurs structures et de leurs états d’esprits. Cette campagne vantant les bienfaits de la chimie, aux choix graphiques résolument modernes permis aux laboratoires de s’exposer au monde entier.

Détail de la campagne pour Butazolidin, au autre anti-inflammatoire non stéroïdien. La zone douloureuse est clairement marquée avec la couleur rouge, couleur de l'inflammation par excellence.

Détail de la campagne pour Butazolidin, au autre anti-inflammatoire non stéroïdien. La zone douloureuse est clairement marquée avec la couleur rouge, couleur de l'inflammation par excellence.

Pour poursuivre ce choix de communication, les équipes dirigeantes de Geigy firent des choix audacieux et novateur en terme de communication visuelle qui permirent à l'entreprise de devenir une référence en terme de communication visuelle et de publicité. Jamais des affiches, emballages, prospectus, échantillons, tables scientifiques ou ouvrages médicaux n’avaient été produits avec autant d’attention graphique et esthétique. Ces travaux ont également servi l'entreprise du point de vue de son image globale et de ses ventes.

L'entreprise Pharmaceutique J.R. Geigy A. G. a ainsi écrit, durant la période 1950-70, un chapitre notoire de l'histoire du graphisme et de la publicité Suisse. Nous allons, au cours d’une série de trois articles, découvrir et décortiquer ce style qui a su gagner le statut de référence mondiale en matière d’identité visuelle et de communication. Nous allons explorer les méthodes utilisées pour créer un nouveau style graphique avec une approche novatrice non seulement de l’esthétique publicitaire mais également de la stratégie publicitaire : une unité dans la diversité des productions ainsi que la naissance des premières campagnes multimédias.

Pour la plupart des experts et professionnels du design et de la publicité, il ne fait pas de doute que les productions graphiques de Geigy peuvent être élevées au même niveau que les plus remarquées de l’époque à l’instar Olivetti, IBM, CCA, Braun et Knoll. Avec la particularité que Geigy n'avait pas confié sa communication à un seul designer mais à un panel de designers différents ne répondant pas à des dogmes prédéfinis mais se laissant guider par une esthétique commune : “le style Geigy”.   

1. Une nouvelle ère graphique : “Le style Geigy”

“Le style Geigy” a pu voir le jour par le travail novateur du “département de propagande” de l'entreprise (ce terme a été choisi par l’équipe dirigeante). De 1941 à 1970 plus de 50 graphistes se sont succédé dans les bureaux de Geigy sous la direction artistique de René Rudin. Par la suite, dans les années 60, des douzaines d'autres graphistes étaient en activité dans les différentes filiales du groupe réparties au tour du monde : Europe, Amérique du Nord et Australie par exemple.

Pour recruter ces derniers, Rudin puisait le plus souvent dans le vivier de graphistes sortant de l’excellente Allgemeine Gewerbeschule Basel (l’AGB), l'école de graphisme Bâloise qui était sous la direction de professeurs renommés tel Armin Hoffman et Emil Ruder. Ces derniers aimaient à donner des projets tirés du monde réel à leurs élèves. Ils n’hésitaient pas à piocher directement auprès des industries chimiques locales, les familiarisant très tôt avec ce sujet.

Ainsi, le recrutement judicieux du personnel, animé d’un état d’esprit semblable plutôt que de règles strictes décidées en amont, a permis la création du “style Geigy”.

Avec ses liens forts avec l’école, le studio de Geigy devient un lieu d'apprentissage, où l’éducation n’était pas laissé de côté.

2. Créer un style

    Le service de propagande Geigy était face au problème majeur que les produits de l'entreprise - sirops, gélules, comprimés, poudres, crèmes et suppositoires - n'avaient pas une apparence physique distincte de ses concurrents. En effet, ces formes galéniques sont génériques et utilisées par l’ensemble de l’industrie pharmaceutiques. De plus, en tant que produits de consommation, ils n'étaient pas non plus destinés à une longue durée d'utilisation. Certes, les traitements chroniques sont consommés sur plusieurs années, mais l’action propre de prise de médicament est quant à elle exécutée en quelques secondes, de manière mécanique. Ainsi, contrairement à la publicité des produits de grandes consommations plus classiques (tel des voitures par exemple), les décisions esthétiques et graphiques pour promouvoir les produits chimiques et pharmaceutiques sont cruciales.

Selon les mots de Hans Neuburg, critique de design de l’époque, il fallait rechercher "des solutions pour rendre l'abstrait tangible et compréhensible".

    Ces “solutions” ont été trouvées dans l’application d’un style graphique résolument moderne, sans obligation à se conformer à des règles définis à priori. Cette liberté créative qui leur était accordée à tout de même produit des travaux “unis dans la diversité” dans lesquels un symbolisme visuel associé à une typographie marquante possédait la même importance que l'étude des arts abstraits. Les graphistes de Geigy travaillaient dans un esprit de coopération : une collaboration amicale ainsi qu'une attitude critique mutuelle a permis de créer un style commun, “le style Geigy” qui se démarquait par plusieurs éléments :

  • une maîtrise du vide.
  • une importance égale des formes et de la typographie
  • des lignes fortes, d'épaisseur constante
  • des contrastes marquées
  • des formes géométriques
  • des matériaux innovants
  • l'utilisation quasi exclusive de fontes sans empattements

Geigy utilisait également quelques designers freelance pour certains posters destinés à un public plus larges. Ces designers n'éprouvaient aucun mal à se confronter au "style Geigy" du fait de l’absence de dogmes. Ces derniers pouvaient être des artistes renommés (tel Victor Vasarely) et étaient embauchés du fait du manque d’expérience du personnel sur ce médium.

À partir des années 60, un changement est amorcé avec l'utilisation d'illustrations et une valorisation des slogans. Ainsi, en 1963, une campagne de rupture a été initiée mêlant illustration et courte narration. La direction artistique pris l'habitude de convier des illustrateurs pour les campagnes concernant des psychotropes. Il s’agissait d’une stratégie pour surprendre le consommateur et maintenir son intérêt. Mais la communication visuelle de Geigy resta toujours supérieure à sa communication verbale.

3. Développer une stratégie publicitaire moderne

Le point de départ de la création du service interne de publicité de Geigy fut le lancement de l’insecticide grand public Mitin en 1939. Jusque là, Geigy commercialisait uniquement des teintures à destination des professionnels. Il s’agissait donc de la première fois que l’entreprise s’adressait à une clientèle plus large. La campagne publicitaire fut confiée à une agence externe, cependant, elle n'eut pas de retombées satisfaisantes. Cet échec, concomitant au lancement des premiers médicaments par l’entreprise, résulta dans la création d’un service interne de publicité afin de se lancer dans ce secteur hautement concurrentiel. Comme nous l’avons vu précédemment, ce service fut dirigé par René Rudin de 1941 à 1970.

L’interlocuteur privilégié, et donc le plus courtisé, par les branches pharmaceutiques a toujours été le corps médical. A l’époque, la publicité direct de médicaments auprès du grand public était déjà interdite. Il s’agissait donc de faire grandir la demande auprès des médecins. Ces derniers étaient démarchés par différents médiums : envoie de prospectus, publicités dans les journaux professionnels, échantillons, cadeaux promotionnels, conférences et congrès, travaux de recherche, documents multimédias et visiteurs médicaux. Tous les canaux de publicité étaient utilisés pour capter l’attention des praticiens.

Ainsi, en 1944, René Rudin formula les grandes lignes de la politique de publicité de Geigy qui était basé sur les connaissances actuelles sur la psychologie du consommateur :

  • “la publicité doit toujours adopter un point de vue objectif”
  • “les campagnes doivent susciter un réel intérêt à travers des éléments suggestifs soigneusement choisis et adaptés pour chaque groupe de consommateurs”
  • “un certain niveau artistique sera maintenu, composé par une typographie impeccable, des illustrations de haute qualité, et des techniques de production irréprochable.”
  • “Chaque production de notre service de propagande doit exprimer la fiabilité de la marque Geigy, et ainsi fonctionner comme de la propagande bienveillante en complément de l’objectif initial.”
Détail de la campagne pour Dosulfin.

Détail de la campagne pour Dosulfin.

Echantillon promotionnel pour Dosulfin

Echantillon promotionnel pour Dosulfin

Ces principes étaient appliqués à chaque production du studio. Cette approche objective et systématique permis de gagner la confiance de clients exigeants.Cela ne voulait pas dire qu’il cherchait une image de marque fixe et standardisée, mais un style de publicité cohérent, tout en ne répondant pas à une doctrine stricte. Rudin refusait la recette unique créant un style de compagnie formatée.Il revendiquait plutôt une attitude saine de l'entreprise face à la publicité :

  • “le visuel produit une forte première impression et précède l’absorption du message de la publicité.”
  • “Le visuel doit appartenir au zeitgeist actuel de l’art moderne.”
  • “Le contenu visuel doit être fonction dépendant pour qu’il soit perçu comme vrai.”
  • “Il ne doit pas y avoir de fausses emphases, c’est à dire pas d'appropriation du passé, pas de style du passé, pas de style individuel.”
  • “Les modes qui favorisent les ventes et augmentent la confiance peuvent être liées aux autres à travers le style de l’entreprise.”

Selon Rudin, le style et l’identité visuelle de l’entreprise représentaient également une valeur publicitaire. Il encourageait les traits de liaisons stylistiques à travers chaque campagne : régularité esthétique et intégration habile du logo. Il souhaitait ainsi installer un climat de confiance avec le client.

Le design récurrent, mais non uniforme, symbolique et abstrait exprimait clairement le “style Geigy”. Certaines molécules pouvaient être annoncées par campagnes publicitaires changeantes, renouvelant ainsi l'intérêt. Certes, ceci n’allait pas dans le sens de la création d’une identité reconnaissable et standardisée qui sert à fonder les bases d’une image de marque rapidement identifiable. Mais un caractère trop générique et répétitif n’aurait-il pas perdu l'attention des médecins ?

   Geigy utilisait également quelques designers freelance pour certains posters destinés à un public plus larges. Ces designers n'éprouvaient aucun mal à se confronter au "style Geigy" du fait de l’absence de dogmes. Ces derniers pouvaient être des artistes renommés (tel Victor Vasarely) et étaient embauchés du fait du manque d’expérience du personnel sur ce médium.

   A partir des années 60, un changement est amorcé avec l'utilisation d'illustrations et un valorisation des slogans. Ainsi, en 1963, un campagne de rupture a été initiée mêlant illustration et courte narration. La direction artistique prit l'habitude de convier des illustrateurs pour les campagnes concernant des psychotropes. Il s’agissait d’une stratégie pour surprendre le consommateur et maintenir son intérêt. Mais la communication visuelle de Geigy resta toujours supérieur à sa communication verbale.

4. Développer une stratégie publicitaire moderne

   Le point de départ de la création du service interne de publicité de Geigy fut le lancement de l’insecticide grand public Mitin en 1939. Jusque là, Geigy commercialisait uniquement des teintures à destination des professionnels. Il s’agissait donc de la première fois que l’entreprise s’adressait à une clientèle plus large. La campagne publicitaire fut confiée à une agence externe, cependant, elle n’eu pas de retombée satisfaisante. Cet échec, concomitant au lancement des premiers médicaments par l’entreprise résulta en la création d’un service interne de publicité afin de se lancer dans ce secteur hautement concurrentiel. Comme nous l’avons vu précédemment, ce service fut dirigé par René Rudin de 1941 à 1970.